山西自考资料下载《市场营销策划》重点梳理7

山西自考网 发布时间:2012年09月30日

市场营销策划

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内容为串讲课本的第215页至464页。

 

第八章 品牌策划

第一节 品牌概述

1.  知名品牌是企业中最有价值的资产。

2.  品牌:概念215

3.  品牌的一个重大作用就是向顾客传达一系列信息,而消费者对这些信息的认同程度决定了他们的购买行为。

第二节 品牌策略制定策划

1.  品牌策划六个基本步骤组成:217 8-1

2.  制造商的产品在品牌使用的三种选择:

1)    制造商品牌

2)    中间商品牌

3)    综合品牌

3.  五个不同的角度分析品牌策略构架。书223

4.  品牌延伸:概念书223

第三节 品牌运营策划

1.  产品管理组织包括:

1)        产品经理负责制

2)        品牌经理负责制

3)        综合负责制

2.  品牌资产的含义:书230

3.  品牌保护管理:

1)        设计保护

2)        打击假冒

3)        自律保护

4)        社会保护

4.  品牌延伸:概念书235

5.  品牌延伸策略的优点:

(1)       原有品牌的知名度有助于新产品的市场认知率

(2)       借助品牌延伸,增强新产品的定位

(3)       成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响和声誉

第九章 价格策略

第一节 制定基本价格

1.  参照定价因素: 241页至244

2.  定价方法分为三类:  (重点)

一、成本导向定价。分为:

(一)成本加成定价法。包括:(1)总成本加成定价法 2)变动成本加成定价饭

(二)投资回收定价法。

   二、需求导向定价。分为:

      (一)习惯定价法

      (二)可销价格倒推法

      (三)理解定价法

   三、竞争导向定价。分为:

       (一)通行价格定价法

       (二)竞争价格定价法

       (三)密封竞标定价法

第二节 制定价格策略

1.  地理价格策略:

(1)   产地价格

(2)   目的地交货价格

(3)   统一交货价格

(4)   分区送货价格

(5)   津贴运费价格

2.  价格折扣与让价策略:

(1)   现金折扣

(2)   数量折扣

(3)   只能折扣

(4)   季节折扣

(5)   折让

3.  心理定价策略:

(1)   尾数定价策略

(2)   整数定价策略

(3)   声望定价策略

(4)   招徕定价策略

(5)   习惯定价策略

4.  差价策略

(1)   地理差价策略

(2)   时间差价策略

(3)   用途差价策略

(4)   质量差价策略

5.  产品组合定价策略:

(1)   替代品定价

(2)   互补品定价

(3)   副产品定价

(4)   产品大类定价

(5)   任选商品定价

第三节 价格变动策划

1.  企业在以下情况必须考虑削价:

(1)       企业的生产能力过剩,需要扩大销售,但又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售。

(2)       在强大的竞争者的压力下,企业的市场份额下降。

(3)       企业的成本费用比竞争者低,试图通过削价来掌握市场或提高市场份额。

2.  引起企业提价的因素:

(1)       由于通货膨胀,物价上涨,企业的成本费用提高,企业不得不提高产品价格。

(2)       企业的产品供不应求,不能满足所有顾客的需要。

第十章 分销渠道策划

第一节 分销渠道设计

1.  分销渠道:概念书264

2.  分销渠道设计的最终目的是实现产品快速的从生产者向消费者或用户转移。

3.  分销渠道设计应遵循的基本目标:

(1) 经济目标

(2) 控制目标

(3) 适应目标

(4) 声誉目标

4.  分销渠道的结构:书266

5.  分销渠道的宽度设计有:

(1)       密集性分销

(2)       选择性分销

(3)       独家分销

6.  顾客因素又包括:

(1)   顾客的性质

(2)   顾客的数量

(3)   顾客的地理位置

(4)   顾客的购买习惯

7.  渠道力一般有两种:强制力和非强制力,非强制力又分为报酬力、专家力和信誉力。

8.  控制渠道的方法包括:选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、改进分销渠道。

9.  渠道冲突的类型及解决途径:书273