2015年00058市场营销学复习资料-串讲笔记(2)之一

山西万博manbetx网站网 发布时间:2015年10月13日
    生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。显然,生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。
  (2)产品观念。
  产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时。此时,企业最容易导致“市场营销近视”,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见。
  (3)推销观念。
  推销观念(或称销售观念)是为许多企业所采取的另一种观念。它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。
  (4)市场营销观念。
  市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。  (5)社会市场营销观念。
  社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
  
13.菲利普。科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销(Total Marketing)。他认为,从长远利益出发,公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者,他们是:供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。
  (1)供应商市场营销。
  主要包括两方面的内容。其一,确定严格的资格标准以选择优秀的供应商,这些标准可以包括技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等;其二,积极争取那些成绩卓越的供应商,使其成为自己的合作者。因这种市场营销活动与产品流动方向是相反的,故也称为“反市场营销”。
  (2)分销商市场营销。
  一是“正面市场营销”,即与分销商展开直接交流与合作;二是“侧面市场营销”,即公司设法绕开分销商的主观偏好,而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客偏好,从而迫使分销商购买该品牌产品。
  (3)最终顾客市场营销。
  这是传统意义上的市场营销,指公司通过市场营销研究,确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。最终顾客市场营销还可采用“牵动顾客”策略。公司推出顾客意想不到的新产品之后,应通过积极有效的市场营销活动使人们逐渐了解它、喜爱它、接受它。
  (4)职员市场营销。
  职员市场营销由于面对内部职员,因而也称为“内部市场营销”。一方面,它要求通过培训提高职员的服务水平,增强敏感性及与顾客融洽相处的技巧;另一方面,它要求强化与职员的沟通、理解并满足他们的需求,激励他们在工作中发挥最大潜能。
  (5)财务公司市场营销。
  公司需要了解金融机构对它的资信评价,并由公司的财务经理通过年度报表、业务计划等工具影响其看法,以便在资金成本和便利性方面获得优势。这种影响活动过程及其中的技巧就形成了财务公司市场营销。
  (6)政府市场营销。
  美国的大公司一般都开展政府市场营销。他们聘用那些能对立法机关施加重要影响的社会活动家,四处游说,以促使制定于己有利的立法,消除不利的立法。
  (7)同盟者市场营销。
  同盟者一般与企业组成松散的联盟,在设计、生产、市场营销等领域为企业的扩张提供帮助,双方并建立互惠互利的合作关系。
  (8)竞争者市场营销。
  对竞争者施以管理,以形成最佳竞争格局、取得最大竞争收益的过程就可视为“竞争者市场营销”。
  (9)传媒市场营销。
  传媒市场营销的目的在于鼓励传媒做对企业有利的宣传,尽量淡化不利的宣传。
  (10)公众市场营销。
  为了获得公众的好感,企业必须广泛搜集公众意见,确定他们关注的新焦点,并有针对性地设计一些方案,加强与公众的交流。

14.菲利普。科特勒提出了“顾客让渡价值”的新概念,是对市场营销理论的最新发展。“顾客让渡价值”的含义指顾客总价值(Total Customer value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
  使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一,是增加顾客购买的总价值。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之二,是降低顾客购买的总成本。 
  在现代市场经济条件下,企业树立“顾客让渡价值”观念,对于加强市场营销管理,提高企业经济效益具有十分重要的意义。
  (1)“顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。
  (2)不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
  (3)企业为了争取顾客,战胜竞争对手,巩固或提高企业产品的市场占有率,往往采取“顾客让渡价值”最大化策略。