2015年00058市场营销学复习资料-串讲笔记（5）之二
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发布时间：2015年10月27日
5.企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下决策：
（1）扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。
（2）缩减产品组合。当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的赢利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。
（3）产品延伸。每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
一是向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种决策的主要原因是：
① 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸。
② 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。
③ 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。
④ 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。
企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，如：
① 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。
② 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。
③ 企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。
二是向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定生产高档产品。主要理由是：
① 高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。
② 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。
③ 企业想使自己成为生产种类全面的企业。
采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：
① 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻。
② 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。
③ 企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。
三是双向延伸。一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
（4）产品大类现代化。
6.产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。
（1）产品差异化的原因。
① 质量或设计方面的原因。
② 信息闭塞或不完整的原因。
③ 由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名称的差异。
④ 同类企业地理位置的差异。
（2）产品差异化决策。
① 研究与开发决策。
② 地理决策。
③ 促销决策。
④ 服务决策。
（3）产品差异程度的测定。
7.企业的主要品牌决策包括：（1）决定是否给企业的产品起名字，设计牌号，这叫做品牌化决策；
（2）决定用本企业（企业）的牌号，还是用经销商的牌号，或一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号，这叫做品牌使用者决策；
（3）决定品牌的质量水平，这叫做品牌质量决策；
（4）决定企业的各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，这叫做家族品牌决策。
8.（1）品牌。品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。
（2）品牌名称。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。
（3）品牌标志。品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。
（4）商标。商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。
（5）品牌化。企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动，叫做品牌化。
9.企业的市场营销人员首先要决定是否给其产品规定品牌名称，这叫做品牌化决策。
（1）规定品牌名称可以使卖主易于管理订货。
（2）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。
（3）品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者。
（4）品牌化有助于企业细分市场。
（5）良好的品牌有助于树立良好的企业形象。
品牌化可使购买者得到一些利益：
（1）购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏。
（2）品牌化有助于购买者提高购物效率。
（1）扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。
（2）缩减产品组合。当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的赢利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。
（3）产品延伸。每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
一是向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种决策的主要原因是：
① 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸。
② 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。
③ 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。
④ 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。
企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，如：
① 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。
② 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。
③ 企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。
二是向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定生产高档产品。主要理由是：
① 高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。
② 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。
③ 企业想使自己成为生产种类全面的企业。
采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：
① 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻。
② 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。
③ 企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。
三是双向延伸。一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
（4）产品大类现代化。
6.产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。
（1）产品差异化的原因。
① 质量或设计方面的原因。
② 信息闭塞或不完整的原因。
③ 由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名称的差异。
④ 同类企业地理位置的差异。
（2）产品差异化决策。
① 研究与开发决策。
② 地理决策。
③ 促销决策。
④ 服务决策。
（3）产品差异程度的测定。
7.企业的主要品牌决策包括：（1）决定是否给企业的产品起名字，设计牌号，这叫做品牌化决策；
（2）决定用本企业（企业）的牌号，还是用经销商的牌号，或一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号，这叫做品牌使用者决策；
（3）决定品牌的质量水平，这叫做品牌质量决策；
（4）决定企业的各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，这叫做家族品牌决策。
8.（1）品牌。品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。
（2）品牌名称。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。
（3）品牌标志。品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。
（4）商标。商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。
（5）品牌化。企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动，叫做品牌化。
9.企业的市场营销人员首先要决定是否给其产品规定品牌名称，这叫做品牌化决策。
（1）规定品牌名称可以使卖主易于管理订货。
（2）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。
（3）品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者。
（4）品牌化有助于企业细分市场。
（5）良好的品牌有助于树立良好的企业形象。
品牌化可使购买者得到一些利益：
（1）购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏。
（2）品牌化有助于购买者提高购物效率。