山西自考网资料下载《市场营销学》第二章 战略计划过程2

山西自考网 发布时间:2012年07月20日

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第三节 战略计划过程


  战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源(或能力)与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

  一、规定企业任务
  (一)
规定企业任务需要考虑的因素
  1.企业过去历史的突出特征。例如,麦当劳历史当中一直是做快餐的,在规定任务时就应从它的快餐或饮食行业着手。
  2.企业高层的意图。例如,北京燕莎友谊商城高层的意图是为较高收入消费者群体服务,那么,这种意图不能不影响企业的任务。
  3.企业周转环境的发展变化。企业周围环境的发展变化会给企业造成一些环境威胁或给企业带来市场机会。例如,汽车行业,当它面临是世界石油资源短缺的环境,它的任务就是开发即能够满足消费者需要,又节能环保的汽车。
  4.企业的资源情况。这个因素决定企业可能经营什么业务。
  5.企业的特有能力。例如,联想在生产PC中,很有经营特色,但让它运作保险、餐馆、轿车等等,却不是它拿手的方面。  
  (二)任务报告书应具备的条件
  1.市场导向。市场是由顾客所构成的,一定要考虑到我们的企业是为消费者或顾客提供更好的产品,而不是从自身产品出发,是从顾客的需求出发。例:卖化妆品的,在任务报告书就应该写是为更多的消费者创造美或制造美。
  2.切实可行。任务报告书要根据本企业的资源的特长来规定和表述其业务范围,要考虑到企业自身的实力与整个市场的运作情况。不能太宽和太窄。例如,世界上最大的旅馆企业美国假日饭店就由原来的旅馆业务,后来扩大为旅行业务,但由于没有能力经营和管理好这些企业,到1978年不得不放弃了这些业务。 
  3.富鼓动性。更多的是给员工看。在写任务报告书时,让员工知道企业的任务不只是为了赚钱,不只是为了企业自身的利益,而更多的是考虑到整个社会的效益或更多消费者的权益,员工就会觉得做这件事情确实有很多好处,当然就会愿意去执行这个任务。
  4.具体明确。企业在任务报告书中要规定明确的方向和指导路线。以缩小每个工作人员的自由处理权限和范围。例如,在任务报告书中要明确规定有关工作人员应该如何对待供应商、顾客、政府、经销商和竞争者,使全体工作人员在处理一些重大问题上可以遵循一个统一的准则。

  二、确定企业目标
  目标管理的涵义。企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。
规定了企业的任务之后,还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数,并对其目标的实现完全负责,这种制度叫做目标管理。企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等。  
  为了使企业的目标切实可行,
所规定的目标必须符合以下要求
  (一)层次化。一个企业通常有许多目标,但是这些目标的重要性不一样,应当按照各种目标的重要性来排列,显示出哪些是主要的,哪些是派生的。
  (二)数量化。企业的目标要量化,才能使得整个目标的实现或执行更容易控制。
  (三)现实性。企业不能根据其主观愿望来规定目标水平,而应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平。这样规定的目标水平才能实现。  
  (四)一致性。例如,最大限度地增加销售额和利润。实际上企业不可能既最大限度地增加销售额又最大限度地增加利润。这是因为企业可能通过降低价格、提高产品质量、加强广告促销等途径来增加销售额,但是当这些市场营销措施超过了一定限度,利润就可能降低,所以,各种目标必须是一致的,否则就会失去指导作用。