山西自考网资料下载《市场营销学》第三章 市场营销调研与预测1

山西自考网 发布时间:2012年09月03日

第一节 市场营销信息系统xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />


  所谓市场营销信息系统,是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息,为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

  一、市场营销环境
  市场营销信息系统的涵义。相关环境包括宏观环境与微观环境,企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据,以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。
有效的市场营销信息系统应能向决策者提供迅速、准确、可解释的信息。
  
  二、市场营销信息系统的构成
  
市场营销信息系统由四个子系统构成:内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统
  (一)内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。
  (二)市场营销情报系统。指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。借助该系统,将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。
  (三)市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。企业管理人员常常请求市场研究部门从事市场调查、消费者偏好测验、销售研究、广告评估等工作。
  (四)市场营销分析系统。其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发,通过分析各种模型,帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题,从而得出一些可行性的建议。

  三、营销管理人员
  1.获取信息的作风。管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差异的。
  2. 营销管理人员的风格也会影响到在收集信息时是否及时,它对整个市场信息捕捉的敏感性,也会影响到整个市场营销信息系统的运作。
  

第二节 市场营销调研过程


  一、市场营销调研
  (一)市场营销调研的涵义与内容
  所谓市场营销调研,是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
  最主要的研究活动有:市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。 
  (二)市场营销调研技术

  定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。
  定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。它并不追求精确的结论,而只是了解问题之所在,摸清情况,得出感性认识。
    
  二、市场营销数据的收集
  经过编排、加工处理的数据,称为二手数据;企业首次亲自收集的数据,称为一手数据或原始数据。
  (一)二手数据的主要来源
  这些二手数据可能存在于网络、报刊、杂志、政府出版物或商业、贸易出版物上,还可能需要从提供市场营销信息的企业购进等等,这些通过不同途径获取的信息的可靠性与准确性又有多少呢,确实有一些人发现不同网站上描述的同一件事,但数据上却有非常大的偏差。所以营销调研人员及管理人员对这些二手数据必须进行严格审查与评估。
  (二)
评估二手数据的标准
  1.公正性。所谓公正性,是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。
  2.有效性。所谓有效性,是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。
  3.可靠性。所谓可靠性,是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。所抽取的个体一定要具有代表性。

  三、收集原始数据的主要方法
  
收集原始数据的方法有四种,即观察法、实验法、调查法和专家估计法。
  (一)观察法
  是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程,来解决某一市场营销调研问题。例如,有些企业超市的天花板上安装电视照相机,追踪顾客在店内的购物过程,据此来考虑重新陈列产品,以便顾客选购。
  (二)实验法
  1.实验法与实验过程。
所谓实验法,是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中,进而系统地改变刺激程度,以测定顾客的行为反应。
  (1)实验主体,是指可被施以行动刺激,以观测其反应的单位。这个主体可以是消费者、商店及销售区域等。
  (2)实验投入,在实验当中所改变的要素,实验投入可以是价格、包装、陈列、销售奖励计划或市场营销变量。
  (3)环境投入,是指影响实验投入及其主体的所有因素,环境投入包括竞争者行为、天气变化、不合作的经销商等。
  (4)实验产出,也就是实验结果。在市场营销实验里,这种结果主要包括销售额的变化、顾客态度与行为的变化等。
  2.实验设计的主要类型:
  (1)简单时间序列实验。没降价与降价了的销售额进行比较,来看价格因素对于整个销售额的影响。
  (2)重复时间序列实验。比如,将展销时间延长数周,然后在一段时间内停止展销,再展销一段时间后又停止,如此进行几个循环,在每一个循环时间内都要注意销售变化并求出其平均值,来测定某个因素对最终结果的影响。
  (3)前后控制组分析。是为了替除掉时间因素的变化。
  (4)阶乘设计。除了举办展销会,市场营销调研人员还可以对其他市场营销投入措施的影响力量进行实验。这样,实验结果对管理人员会更具说服力。例如,制造商试图对三种展销会、三种价格水平、三种保证措施进行实验。那么就会有27种实验投入组合。
  (5)拉丁方格设计。如果实验投入因素之间不存在相互联系、相互影响的关系,则可用拉丁方格设计法,仅试验9种组合,简单估计投入的个别影响。这样,就可以减少多因素实验设计的成本费用。
  (三)调查法
  1.调查方法。
调查方法主要有三种,即电话访问、邮寄问卷以及人员访问
  人员访问在这三种方法中最富有灵活性,可以提出许多问题,并且还可以察言观色,及时补充、修正面谈内容。但是,采用这种方法需花费很高的成本。
  电话访问可获得最迅速、最及时的信息。但如果调查的问题较多时,拒访率就会很高。
  邮寄问卷是最有效的调查方法。相对人员访问与电话访问成本比较低。
  2.研究工具
  一般来说是设置相应的问卷,设置问题形式有开放式和封闭式两种。
  设置好问卷后开始实施相应的调查,调查过程中可以选择的方式有普查和抽样调查。普查在现实中用到的不多,企业多数都采用抽样调查。利用抽到的个体作为样本,通过样本表现出来的特征来推导出总体的样本。
  3.收集数据
  在确定了研究战略之后,市场营销调研人员还必须进行数据实地调查、收集工作。这一阶段所花费的成本最高,可能出现的错误也最多。常见的主要问题如下:
  (1)不在家。(2)拒绝合作。(3)回答偏差。(4)访问人员偏差。访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差,这往往是由于性别、年龄、态度、语言等原因所致。
  市场营销调研人员在开展研究调查的过程中,必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。
  4.分析数据
  调查法的最后一项工作,是从大量数据中抽象出重要的数据,来证实研究的结果。过去一般所用的都是人工,最后来汇总相应的结果,这样一方面耗费时间,另一方面也容易出错,而且成本高、效率低。现在有一些大型的统计软件,如SASSPSS。所以现在多数都采取现代化的手法。
  (四)专家估计法
  当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查,或即使使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时,采取专家主观估计的数据也不失为一种好办法。
  如果各估计值相差太远,则研究从员必须另找办法,他可以邀请各个专家一起讨论其差异原因,也可以运用某种加权平均法来综合各个专家的估计值。  
  权数的确定有四种选择:
  1.对各个专家的估计值给予相同的权数。2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。4.对过去估计较准的专家给予较高的权数。