山西自考网资料下载《市场营销学》第四章 市场营销环境分析3

山西自考网 发布时间:2012年09月03日

第三节 市场营销宏观环境xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />


  市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。   

  一、人口环境
  市场是由那些想买东西并且具有购买力的人(即潜在购买者)构成的,而且这种人越多,市场的规模就越大。目前许多国家
人口环境方面的主要动向有:
  (一)世界人口迅速增长。世界人口迅速增长的主要原因是:随着世界科学技术的进步、生产力的发展和人民生活条件的改善,世界人口平均寿命大大延长,死亡率大大下降;发展中国家的人口将继续增长,意味着世界人民的需要和世界市场将继续增长。同样,中国市场潜量也是很大的。
  (二)发达国家的人口出生率下降。发达国家人口出生率下降的主要原因:越来越多的妇女参加工作,避孕知识的普及和避孕技术的提高。这种人口动向对儿童食品、儿童用品、儿童服装、儿童玩具等行业是一种环境威胁。因此,近几年来,美国等国家某些经营儿童食品和儿童用品的公司,或者到人口出生率高的国家去寻找市场,或者采用转移的对策,改行经营其他产品。
  (三)许多国家人口趋于老龄化。由于人口老龄化,一方面,市场对摩托车、体育用品等青少年用品的需要日益减少;有些国家的老年人一般不再愿意添置住宅、汽车等某些高档商品。所以,这种人口动向对经营青少年用品、某些高档商品的行业是一种环境威胁。另一方面,老年人的医疗和保健用品、助听器、眼镜、旅游、娱乐等的市场需要会迅速增加,这样就给经营老年人用品的行业如旅游业、旅馆业、娱乐业提供了市场机会,因而,今后这些行业将得到迅速发展。
  (四)家庭结构发生变化。第二次世界大战结束后的一段时间,两个孩子、两辆汽车、郊区家庭这种思想在西方很流行。但是现在,美国是世界上离婚率最高的国家,而且美国人普遍晚婚,婚后一般都不生孩子或少生孩子,妇女婚后参加工作的人数也在增加。美国家庭的这种变化,引起了市场需要的相应变化。例如,由于普遍晚婚,致使市场对结婚用品的需要减少;由于离婚率很高。很多人离婚后不愿意再婚,致使市场对住房、汽车、轮胎、日托服务等物品或服务的需要增加。近几十年来,有些东方国家的家庭规模呈小型化趋势,给经营这些家庭用品的行业提供了市场机会。
  (五)非家庭住户在迅速增加。这种非家庭住户以美国最具代表性。美国的非家庭住户有三种:
  1.单身成年人住户。这种住户包括未婚、分居、丧偶、离婚的单身成年人。美国单身成年人数近1800万人,约占住户总数的23%。这种住户需要较小的公寓房间、较小的食品包装和较便宜的家具、日用品,陈设品等。
  2.两人同居者住户。这种住户是暂时同居,需要较便宜的租赁的家具和陈设品。
  3.集体住户。集体住户即若干大学生等住在一起共同生活。
  在中国,非家庭住户正在迅速增加,企业应注意和考虑这种住户的特殊需要和购买习惯。
  (六)许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点:
  1.人口从农村流向城市。随着市场经济的发展,工业化和城市化趋势的日益明显,人口必然不断从农村流向城市。这对零售商业结构影响很大。人口集中在城市使得居民需要和城市市场迅速扩大,于是在城市出现了繁华商业街。
  2.人口从城市流向郊区。第二次世界大战结束以后 美国城市交通日益拥挤,污染日益严重,同时交通运输大大发展,所以许多人纷纷从城市迁往郊区,于是在大城市周围出现了郊区住宅区,而且在郊区住宅周围出现了郊区的郊区。
  (七)一些国家的人口由多民族构成。美国人口基本是由过去两个世纪以来的移民构成的,因而是个多民族的国家。中国人口由56个民族构成。企业要调查研究这种人口动向,因为不同民族的消费者有不同的风俗、生活习惯和需要。