山西自考网资料下载《市场营销学》第八章 产品策略2
山西自考网
发布时间：2012年10月06日
第二节 品牌、商标与包装策略xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />
一、品牌与商标的涵义
品牌是一种资产。品牌与商标的概念联系。
（一）品牌
所谓品牌，也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别，
品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。
品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。
1.品牌的整体涵义：属性、利益、价值、文化、个性、用户
（1）属性。品牌首先使人们想到某种属性。
（2）利益。品牌不只意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。
（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。
（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
（5）个性。品牌反映着一定的个性。
（6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
2.品牌资产
品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合。
从企业的角度来看，品牌资产即是品牌的竞争力。
构筑品牌资产的五大元素是：品牌忠诚、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他独有资产。
（二）商标
1.商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。
商标有“注册商标”和“非注册商标”之分。注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。
2.产品命名的基本要求。
（1）独特性。独特性是指容易辨识并能够与其他企业或商品的名称相区别。
（2）简洁性。简洁性是指简洁明快的名称可降低商品标记的成本，并便于写成醒目的文字做广告宣传。
（3）便利性。便利性是指名称应易拼、易读、易记。
从内容上说,产品命名不但要符合销售地点的法律法规要求,还要符合当地的风俗习惯,以赢得目标市场中消费群体的喜爱,所以，产品命名之前,还得学点民俗学。
二、品牌与商标策略
品牌使用策略：有无品牌策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略、企业形象识别策略。
（一）品牌有无策略
品牌化的好处：
1.便于管理订货。
2.有助于企业细分市场。
3.有助于树立良好的企业形象。
4.有利于吸引更多的品牌忠诚者。
5.注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。
（二）品牌使用者策略
企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌。
1.使用中间商品牌的利弊
1）利：可以更好的控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商；进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润
2）弊：必须花很多钱做广告；必须大量订货，库存资金积压要承担一些风险。
2.品牌战中中间商的优势：
1）零售商营业面积有限，新企业和小企业难以打入零售市场；
2）中间商特别注重保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；
3）中间商品牌的价格通常比企业品牌低；
4）大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。
3.品牌阶梯与品牌均势。
（三）品牌统分策略
如果企业决定其大部分或全部产品都 使用自己的品牌，那么还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。这就是说，在这个问题上有四种可供选择的策略：
1.个别品牌。指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。
其好处主要是：（1）企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响。（2）某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较低档的产品，如果这种新产品使用自己的品牌，也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。
2.统一品牌。指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。
企业采取统一品牌名称策略的主要好处是：
（1）企业宣传介绍新产品的费用开支较低；（2）如果企事业的名声好，其产品必然畅销。
3.分类品牌。指企业的各类产品分别命名，一类产品命名用一个牌子。
4.企业名称加个别品牌。指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。
（四）品牌扩展策略
品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。
此外，还有一种品牌扩展，即企业在其耐用品类的低档产品中增加一种式样非常简单的产品，以宣传其品牌中各种产品的基价很低。
（五）多品牌策略
指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。
一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：
1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。
2）多种不同的品牌吸引更多顾客，提高市场占有率。
3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。
4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
（六）品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：
1.竞争者推出一个品牌。
2.有些消费者的偏好发生了变化。
上一篇：《市场营销学》第八章 产品策略1
下一篇：《市场营销学》第八章 产品策略3