山西自考网资料下载《市场营销学》第八章 产品策略4

山西自考网 发布时间:2012年10月06日
(三)成熟期营销策略
  产品经过成长期的一段时间以后,销售量的增长会缓慢下来,利润开始缓慢下降,这表明产品已开始走向成熟期
  1.
调整市场
  2.
调整产品
  3.
调整营销组合
  (四)
衰退期营销策略
  1.继续策略。继续采用过去的策略,仍按照原来的子市场,使用相同的分销渠道、定价及促销方式,直到这种产品完全退出市场为止。
  2.
集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上,从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间,同时又能为企业创造更多的利润。
  3.
收缩策略。大幅度降低促销水平,尽量降低促销费用,以增加目前的利润。这样可以导致产品在市场上的衰退加速,但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
  4.
放弃策略。对于衰退比较迅速的产品,应该当机立断,放弃经营。

  三、新产品开发过程
  
新产品开发过程由八个阶段构成:寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市
  (一)寻求创意。新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意就是开发新产品的设想。
  (二)甄别创意。取得足够的创意之后,要对这些创意加以评估,研究其可行性,并挑选出可行性较强的创意,这就是甄别创意。
  (三)形成产品概念。
  所谓产品创意,是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。所谓
产品概念是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象,则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。
  (四)制定营销策略。
  报告书由以下三个部分组成:
  1.描述目标市场的规模、结构、行为,新产品在目标市场上的定位,头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。
  2.简述新产品的计划价格、分销策略以及第1年的营销预算。
  3.阐述长期销售额和目标利润的计划以及不同时间的营销组合。
  (五)营业分析。在这一阶段,企业营销管理者要复查新产品未来的销售额、成本和利润的估计,看看它们是否符合企业的目标。
  (六)产品开发。只有在这一阶段,文字、图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。
  (七)市场试销。
如果 企业的高层管理者对某种新产品开发试验的结果感到满意,就着手用品牌名称、包装和初步营销方案把这种新产品装扮起来 ,把产品推上真正的消费者舞台进行实验。目的在于了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小,然后再酌情采取适当对策
  
市场试销的规模决定于两个方面
  
1.投资费用和风险;2.市场试验费用和时间
  (八)批量上市。
  在这一阶段,企业高层管理者需要作出以下几个
决策
  1.何时推出新产品。2.何地推出新产品。3.向谁推出新产品。4.如何推出新产品。

  四、新产品采用过程:
消费者个人从接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段
  新产品采用过程包括:认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段
  (一)认识阶段。
  在认识阶段,消费者要受个人因素(如个人的性格特征、社会地位、经济收入、性别年龄、文化水平等)、社会因素(如文化、经济、社会、政治、科技等)和沟通行为因素影响。
  (二)说服阶段。
  让消费者充分认识到新产品的特性,包括:
  1.相对优势,即创新产品被认为比原有产品好。
  2.适用性,即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。
  3.复杂性,即认识创新产品的困难程度。
  4.可试性,即创新产品在一定条件下可试用。
  5.明确性,指创新产品在使用时,是否容易被人们观察和描述,是否容易被说明和示范。
  (三)决策阶段。
  通过对产品特性的分析和认识,消费者开始决策,即决定采用还是拒绝采用该种创新产品。
  (四)实施阶段。
  (五)证实阶段。