山西自考网资料下载《市场营销学》第九章 定价策略2
第二节 定价方法xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />
一、成本导向定价法
1.成本加成定价法
是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。加成的涵义就是一定比率的利润。所以,成本加成定价公式为P=C(1+R)式中,P为单位产品售价;C为单位产品成本;R为成本加成率。
2.目标定价法
是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来确定价格。目标定价法有一个重要的缺陷,即企业以估计的销售量求出应制定的价格,但价格却又恰恰是影响销售量的重要因素。
二、需求导向定价法
下面重点阐述认知价值定价法和反向定价法,差别定价法会在后面专门论述。
1.认知价值定价
假设有A、B、C三家企业均生产同一种开关,现抽取一组产业用户作样本,要求他们分别就三家企业的产品予以评比,有三种方法可供使用:
(1)直接价格评比法。运用直接价格评比法,要求产业用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。例如,他们可能将A、B、C三家企业的产品分别定价为2.55元、2元和1.52元。
(2)直接认知价值评比法。运用直接认知价值评比法,要求产业用户根据他们对三家企业开关的价值的认知,将100分在三者之间进行分配,假设分配结果为42、33、25。如果这种开关的平均市场价格为2元,则我们可得到三个人反映其认知价值的价格:2.55元、2元和1.52元。
(3)诊断法。运用诊断法,要求产业用户就三种产品的属性(假定有产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服务质量四种属性)分别予以评分。对每一种属性,分配100分给三家企业,同时根据四种属性重要程度的不同,也将100分分配给四种属性。
表9-1 诊断法定价
重要性权数 |
属性 |
产品A |
产品B |
产品C |
25 |
产品耐用性 |
40 |
40 |
20 |
100 |
认知价值 |
41.65 |
32.65 |
24.90 |
2.反向定价法
是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格,计算自己从事经营的成本和利润后,逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据而是以市场需求为定价出发点,力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。
三、竞争导向定价法
1.随行就市定价
指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在下列情况下往往采取这种定价方法:(1)难以估算成本;(2)企业打算与同行和平共处;(3)如果另行定价,就很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应。
2.投标定价
投标定价法通常采用公开招标的办法,即采购机构(买方)在报刊上登广告或发出函件,说明逆采购商品的品种、规格、数量等具体要求,邀请供应商(卖方)在规定的期限内投标。
第三节 定价策略
一、折扣与折让定价策略
目的:企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买,还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣和折让。
五种策略:
1.现金折扣。这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。
2.数量折扣。这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价,以鼓励顾客购买更多的货物,因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。
3.功能折扣。这种价格折扣又叫贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣,促使他们愿意执行某种市场营销功能(如推销、储存、服务)。
4.季节折扣。这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价,使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。
5.让价策略。这是另一种类型的价目表价格的减价。例如一辆小汽车标价为4000元。顾客以旧车折价500元购买,只需3500元。这叫做以旧换新折让。如果经销商同意参加制造商的促销活动,则制造商卖给经销商的货物可以打折扣,这叫做促销折让。
二、地区定价策略
地区性定价的形式有:
1.FOB原产地定价。FOB原产地定价,就是顾客(买方)按照厂价购买某种产品,企业(卖方)只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。交货后,从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。
2.统一交货定价。这种形式和FOB原产地定价正好相反。所谓统一交货定价,就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品,都按照相同的厂价加相同的运费定价,也就是说,对全国不同地区的顾客,不论远近,都实行一个价。因此,这种定价又叫邮资定价。
3.分区定价。这种形式介于前两者之间。所谓分区定价,就是企业把全国(或某些地区)分为若干价格区,对于卖给不同价格区顾客的某种产品,分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区,价格定得较高;距离企业近的价格区,价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。企业采用分区定价也有问题:(1)在同一价格区内,有些顾客距离企业较近,有些顾客距离企业较远,前者就不划算;(2)处在两个相邻价格区界两边的顾客,他们相距不远,但是要按高低不同的价格购买同一种产品。
4.基点定价。就是企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。
5.运费免收定价。有些企业因为急于和某些地区做生意,负担全部或部分实际运费。这些卖主认为,如果生意扩大,其平均成本就会降低,因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价,可以使企业加深市场渗透能力,并且能在竞争日益激烈的市场上站住脚。