山西自考网资料下载《市场营销学》第九章 定价策略3

山西自考网 发布时间:2012年10月06日

 三、心理定价策略
  三种定价方法:
  1.声望定价。指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格,故意把价格定成整数或高价。
  2.尾数定价。尾数定价又称奇数定价,即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格,使消费者产生价格较便宜的感觉,还能使消费者产生卖主定价认真的印象:有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出来的。这样,就容易使消费者对定价产生信任感。
  3.招徕定价。零售利用部分顾客求便宜的心理,特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。某些商店随机推出降价商品,每天、每时都有一至两种商品降价出售,吸引顾客经常来采购廉价商品,同时也选购了其他正常价格的商品。

  四、差别定价策略
  所谓差别定价,也叫价格歧视,就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式:
  差别定价具体形式、企业采取需求差别定价必须具备的条件。
  1.
顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。
  2.
产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格,但是,不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
  3.
产品部位差别定价。即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格,即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。
  4.
销售时间差别定价。即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。
  
企业采取需求差别定价必须具备以下条件:(1)市场必须是可以细分的,而且各个子市场必须表现出不同的需求程度;(2)以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人;(3)竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销;(4)细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入,这就是说,不能得不偿失;(5)价格歧视不会引起顾客反感,放弃购买,影响销售;(6)采取的价格歧视形式不能违法。

  五、新产品定价策略
  1.
撇脂定价。它是指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以攫取最大利润,就像从鲜奶中撇取奶油。企业之所以能这样做,是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。
  2.
渗透定价。指企业把它的创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率。从市场营销实践来看,企业采取渗透定价需具备以下条件:市场需求显得对价格极为敏感,因此,低价会刺激市场需求迅速增长;企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降;低价不会引起实际和潜在的竞争

  六、产品组合定价策略
  1.
产品线定价。企业通常开发出来的是产品线,而不是某个单一产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时,为了充分发挥这种内在关联性的积极效应,应采用产品线定价策略。
  2.
选择产品定价。许多企业在提供主要产品的同时,还会附带一些可供选择的产品或特征。
  3.
补充产品定价。有些产品需要附属或补充产品。如剃须刀片。生产主要产品的制造商经常为产品制定较低的价格,同时对附属产品制定较高的加成。
  4.
分部定价。服务性企业经常收取一笔固定费用,再加上可变的使用费。例如,电话用户每月都要支付一笔最少的使用费,如果使用次数超过规定还要再交费。
  5.
副产品定价。在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中,经常有副产品。
  6.
产品系列定价。企业经常以某一价格出售一组产品。xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

第四节 价格变动和企业对策


  一、企业降价与提价
  一)企业降低价格:生产能力过剩无法通过其他方式来扩大销售;在强大的竞争压力下企业的市场占有率下降;企业的成本费用比竞争者低,企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率,从而扩大生产和销售量,降低成本费用。
  二)企业提高价格:由于通货膨胀,企业的成本费用提高,因此,许多企业不得不提高产品价格;产品供不应求,不能满足其所有顾客的需要。

  二、
顾客对价格变动的反应
  降价:1)产品样式过时了,将被新型产品所取代;2)这种产品有某些缺点,销售不畅;3)企业财务困难,难以继续经营下去;4)价格还要进一步下跌5)这种产品的质量下降了
  提价:1)这种产品很畅销,不赶快买就买不到了;2)这种产品很有价值3)卖主想尽量取得更多的利润

  三、竞争者对价格变动的反应
  企业在考虑改变价格时,不仅要考虑到购买者的反应,而且还必须考虑竞争对手对企业的产品价格的反应。
  
  四、企业对竞争者变价的反应
  (一)不同市场结构下的企业反应
  在同质产品市场上,如果竞争者降价,企业必须随之降价,否则顾客就会购买竞争者的产品,而不购买企业的产品;如果某一个企业提价,且提价会使整个行业有利,其他企业也会随之提价,但是如要有一个企业不随之之提价,那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。
  面对竞争者的变价,企业必须认真调查研究如下问题:
  (1)为什么竞争者变价?
  (2)竞争者打算暂时变价还是永久变价?
  (3)如果对竞争者变价置之不理,将对企业的市场占有率和利润有何影响?
  (4)其他企业是否会作出反应?
  (5)竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应?
 (二)市场主导者的反应
  1.
维持价格不变。市场主导者认为,如果降价就会减少利润收入,而维持价格不变,尽管对市场占有率有一定的影响,但以后还能恢复市场阵地。当然,维持价格不变的同时,还要改进产品质量、提高服务水平、加强促销沟通等,运用非价格手段来反击竞争者。许多企业的市场营销实践证明,采取这种策略比降价和低利经营更划算。
  2.
降价。市场主导者之所以采取这种策略。主要是因为:(1)降价可以使销售量和产量增加,从而使成本费用下降;(2)市场对价格很敏感,不降价就会使市场占有率下降;(3)市场占有率下降之后,很难得以恢复。但是,企业降价以后,仍应尽力保持产品质量和服务水平。
  3.
提价。企业在提价的同时,还要致力于提高产品质量或推出某些新品牌,以便与竞争对手争夺市场。
  (三)
企业应对变价需考虑的因素1)产品在生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度;2)竞争者的意图和资源3)市场对价格和价值的敏感性4)成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。