山西自考资料下载《公共关系学》第六章2
第三节 公众心理分析xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />
分析公众的心理和行为,是为了使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。对于同一件事,不同的公众会有不同的反应,会采取不同的行为,这些反应和行为的差异与公众心理差异有关。
一、知觉与公众行为
(一)知觉的概念
知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉是在感觉的基础上产生的。知觉就是各种感觉的复合。知觉只限于当前在脑中呈现事物的整个映象。认知事物的一定意义,是思维在起的作用。在心理活动中,知觉与思维紧密地相互联系着。知觉是思维的“窗口”,为思维提供感觉信息,而思维又对感觉信息进行加工处理,把知觉组织起来,使其获得一定的意义。
由于知觉含有一定的意义,使知觉带有主观意识性,致使人们的知觉往往与现实的客观世界不完全一致。受这种主观意识性的影响,人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象。造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性,二是知觉的偏见。
(二)知觉的选择性(略)
(三)知觉的偏见(略)
二、需要与公众行为
人类的一切活动,总是以需要为中心的,人的行为总是直接或间接、自觉或不自觉地为了实现某种需要。
(一)需要理论的要点
需要是人对特定目标的渴求与欲望,是推动行为的直接动力。需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表现出的缺乏。这种缺乏既可能是生理的,也可能是心理性的。
1943年,美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文中首次提出了需要层次论,并于1954年在其名著《动机与人格》中作了进一步阐述。
马斯洛的需要层次理论对我们研究公众的需要与行为有很大的启发性。马斯洛认为人有许多基本需要,并将这些需要排成一个具有高低层次的系统。马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容:人类有五种基本需要,需要是有层次的,行为是由优势需要所决定。
(二)需要的五个层级
1.生理的需要;2.安全需要;3.社交的需要;4.自尊的需要;5.自我实现的需要。
(三)五种需要的排列关系
马斯洛认为,对一般人来说,这五种需要由低到高依次排成一个阶梯,当低层次的需要获得相对的满足后,下一个需要就占据了主导地位,成了驱动行为的主要动力。在这里,生理需要和安全需要属低级需要,尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要,归属和爱的需要为中间层次,基本上也属于高级需要。必须先满足低级的需要这是基础,然后才能逐级上升。
(四)优势需要决定行为(略)
三、态度与公众行为
公众对组织的态度,反映了组织与公众之间的公共关系状态,更影响到公众对组织所采取的行动。
(一)态度及其结构
态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向,包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向,这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法,影响差人们的行为方向和方式。
(二)态度的特性(略)
(三)影响和改变态度的因素
态度的形成与改变是同一发展过程不同的两个方面。态度的形成强调某一态度的发生发展,而它的改变则强调由旧的态度改变为新的态度。二者相互联系,相互衔接。
态度的改变可分问两种:①态度的一致性改变,指改变原有态度的强度,而其方向不变,如稍微反对(或赞成)的态度改变为强烈反对(或赞成)的态度。可以说,态度的一致性改变是态度“量”的改变。②态度的不一致性改变,指以新的态度取代旧的态度时其方向改变了,如由反对的态度转变为赞成的态度,或者相反。也可以说,态度的不一致性改变是态度“质”的改变。
态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约:
1.社会因素。2.团体因素。3.宣传因素。4.个性因素。5.态度系统特性因素
(四)霍夫兰的说服模式
第二次世界大战期间,卡尔·霍夫兰在美国陆军主持研究战争中对敌宣传和美军士气的问题。战后,他回到耶鲁大学继续进行态度改变方面的研究。霍夫兰关于态度改变的研究对于研究公众态度的改变很有启发。霍兰夫认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。
四、流行、流言及舆论
在公共场合下的流行、流言、舆论是大众心理现象的三种表现形式。
(一)流行(略)
(二)流言
流言是一种极为普遍的社会心理现象。流言一经发生,传播极为迅速。尤其是那些攻击流言、恐怖流言,对个人和社会都会发生消极影响。
1.流言的定义及其类型分析
流言是提不出任何信得过的确切根据,而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。流言的类型大致分为愿望流言、恐怖流言和攻击流言三类。
(1)愿望流言。愿望流言反映人们某种要求、期望、未实现的梦想以及未满足的需求。愿望流言是凭常识就能推测到这些流言将被有目的地、故意地传播给宣传对象。
(2)恐怖流言。恐怖流言反映出人们内心的恐怖情绪。这种流言常见于社会紧张时期(自然灾害、战争、政变等),以及人们对某些事物产生明显的恐怖和悲观绝望的时候。
(3)攻击流言。攻击流言与恐怖流言相似,一般产生于社会紧张时期,通常起因于群体之间的矛盾,其作用在于制造分裂。在激烈竞争的市场环境之下,也可能产生攻击流言。
2.流言传播的消极影响(略)
3.流言内容变化的特点(略)
4.流言的制止(略)
(三)舆论
舆论是大众社会中的一种普遍存在的心理现象。
1.舆论的定义及其特征
舆论是公众的意见与看法,是社会全体成员或大多数人的共同信念,是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。
英国《大不列颠百科全书》指出,舆论至少包括四个因素:
①必须有一个问题;②必须有多数个人对这个问题发表意见;③在这些意见中至少要有某种一致性;④这种一致的意见会直接或间接地产生影响。
由此可见,舆论具有以下特征:
(1)舆论作为一种公众的意见,当然是为多数人赞成和支持的;反之,若社会上某种意见,即使有人大力宣传和提倡,但未能取得公众的赞成和支持,那么这种意见还不能称之为舆论。
(2)舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。它总是针对社会上出现的某些特殊现象,这些特殊现象与社会固有的风俗传统、伦理道德相违反,人们感到此种情况与社会已有规范相悖,不利于社会的安宁与幸福时,于是作出种种议论。
(3)舆论本身含有合理性。由于舆论的形成是经过一个时期的酝酿与讨论,逐渐使人们看到其合理的部分,于是采纳它、赞同它、支持它。
(4)舆论是有效的。能否使某种意见成为舆论,最主要的是在于它的有效性,即这种意见能否发生社会影响。某种意见能推动或阻碍社会上的某种行为,这种意见就是舆论。
(5)舆论一般不是政府的意见,若是政府的意见,那就以政府的公告、宣言、政策等形式出现。舆论是广大民众的呼声。开明的政府提出的公告、宣言、政策等往往是充分研究社会上流行的舆论之后提出的,提出之后也密切关注社会对它们的舆论,作为反馈信息,以便必要时及时修改。
2.舆论的结构
舆论有三个基本要素。一是作为舆论对象的人或事件;二是作为舆论主体的公众;三是作为舆论现象本身的意见。一个完整的舆论须三位一体,缺一不可。
3.舆论的作用
(1)舆论的制约与监督作用
(2)舆论的鼓动作用
(3)舆论的指导作用
正因为舆论有上述的作用,所以任何一个国家和政府都十分重视对公众舆论的控制与引导,尽量利用广播、电视、报刊等宣传媒介作舆论宣传,使宣传内容反映群众的呼声,传达政府的希望和要求。舆论不是一成不变的,它随着社会的发展而不断地变化着。因此,国家的有关部门必须经常研究当前的舆论,并及时把握舆论的发展动向,给公众以正确的指导。
五、公众心理的其他方面
(一)团体压力与从众心理
1.从众心理的定义
从众心理是指在社会团体的压力下,个人不愿意因为与众不同而感到孤立,从而放弃自己的意见,采取与团体中多数人相一致的行为,以获得安全感、认同感和归属感。这种现象称做社会从众行为,或叫团体压力下的顺从现象,俗称为“随大流”。
2.决定团体成员是否从众的因素
(1)团体方面
①团体的性质起重要作用。人越需要这个团体,则越愿意顺从。②如果这个团体一贯是团结的,团体成员间的感情深厚,则容易顺从;反之,不容易顺从。③如果这个团体的气氛是民主的,允许不同意见发表,则个人的不同意见容易坚持;如果是专横的,排斥异己,打击报复,则个人不同意见不易坚持。④如果团体中绝大多数人的意见一致,仅有一人意见不一致,则易于顺从;如果有其他人或一些人与他意见一致,则不容易顺从。⑤如果团体的多数意见受到社会支持,个人意见不受社会支持,则容易从众;反之则不容易。
(2)个人方面
①如果个人在团体中的地位比别人高,不容易从众;反之则易从众。②如果个人的智慧与能力高,不容易从众;反之则易从众。③如果个人的情绪是稳定的,不易从众;情绪不稳定,则易从众。④重视人际关系的人,易从众;不重视人际关系的人,不易从众。⑤态度与价值观对个人是否产生从众行为也有影响。如果个人整体观念强,重视组织原则,则易从众;反之,则不易从众。
(3)问题本身
①对非原则问题比对原则问题容易从众;②对一般问题比对重大问题容易从众;③有明确答案的,不易从众;没有明确答案的易从众。
应该注意的是,团体压力与权威命令不同,它不是自上而下的命令,也没有硬性的条例规定,它并不是强制性的。它是通过多数人的一致意见和态度,形成一种无形的压力,对个人的心理构成影响,往往比权威令更能制约和改变个人的行为。
(三)逆反心理与公众行为(略)