山西自考资料下载《市场营销策划》重点知识7
84.广告预算的意义P277
为控制广告活动提供手段，保证有计划的使用经费，为广告效果评价提供经济依据。
85.影响广告预算指定的因素P278
产品生命周期：产品刚投放市场的初级阶段，需要较大的广告的投入，随着产品在市场逐渐为顾客所了解和产品销售额的逐渐增大，均摊在单位产品上的广告费用会降低，但广告预算的总额不应该下降。
目标市场的范围及其潜力的大小。
市场竞争状况：如果市场竞争激烈，企业应加大在广告方面的投入力度。
销售目标：企业希望在销售上有较大幅度的提高，扩大产品的市场占有率，就要加大广告的投入。
企业财务条件：资金充足时，企业可以在广告的预算方面有更大的灵活余地，当企业的资金紧张时，就会制约企业广告规划的有效性。
86.广告预算的分配P280
媒体间的分配：将广告按照媒体的性质进行分配，确定广告的预算比例。
媒体内的分配：同一种广告媒体中，不同的具体媒体，在知名度与可信度，辐射的地域范围等方面是不同的，广告在媒体内进行分配，选择覆盖范围广，可信度高，符合企业目标市场要求的具体媒体。
地域分配：要决定广告费用在不同地区的分布比例。
时间分配：按照时间的序列进行分配，有宏观的时间分配和微观的时间分配。
商品分配：首先要对产品进行分类，根据投放市场的时间，可以分为新产品和老产品，；根据产品的用途，分为A，B，C等不同的产品类型。
广告对象分配。
87.广告效果的特点P282
时间推移性，积累效果性，间接效果性。
88.广告效果的测定方法
生理反应测定法：通过测定广告受众的生理反应，来确定广告效果的一种方法。可以借助各种心理实验仪器来进行。
认识程度测定法：是对广告实际影响的检验，基本程序是请一些目标消费者和广告方面的专家，检验他们对某种广告的接受程度。
销售效果测定法：是测定广告对销售的影响程度，包括相关分析法和实验分析法。
89.编写广告计划书P289
前言：对整个广告活动的概括性说明，概括的说明广告活动的目标，方式和时限，要说明广告战略的主题构架。
市场分析：包括宏观环境分析，机会和威胁分析，产品特点分析，消费者研究。
广告战略。
广告对象。
广告地区。
广告策略。
广告预算与分配。
广告效果预测。
90.营业推广每一个对象目标的具体目标P297
针对消费者的营业推广目标：吸引新的顾客开始试用，争夺同类产品和竞争者品牌的使用者，鼓动本品牌现有的消费者，继续购买本品牌，扩大本品牌的新用途，使消费者接受品牌延伸的新产品。
针对零售商的营业推广目标：提供支持，增加销售渠道，增加存货，排除竞争。
针对推销员的营业推广目标：鼓励推销员销售新产品或新品种，激励推销员开拓新的市场，寻找更多的潜在顾客，刺激推销员在淡季销售产品。
91.每一营业推广工具的具体操作（方式）P298
赠送样品：直接邮寄，逐户分送，定点分送及展示，联合或选择分送，媒体分送，零售点分送，凭优惠券兑换，入包装分送。
折价券：直接送达消费者的折价券，借助媒体发放，随商品销售发放折价券，通过特殊渠道发送折价券。
减价优待：（减价标志设计）标签上的运用，软质包装上的运用，套带式包装，搭配混合。
赠品：包装赠送，零售店赠送，邮寄赠送，交易印花。
销售点陈列和商品示范表演。
中间商促销：对批发商和零售商的促销——经济上，物质上的援助，人力的援助，指导性援助。
业务会议和贸易展览：垂直的销售者商展，水平的销售者商展。
奖金。
竞赛。
92.预试营业推广方案的意义和方法P315
意义：确定促销工具是否合适，诱因大小是否最佳，表达方式是否有效，预试可以确保方案的科学性，效益性可可行性，可以节约促销成本和减少浪费，保证营业推广所要达到的目的。
方法：面向消费者的预试方法——征求意见法，对比试验法
面向中间商的预试方法——征询意见法，深入访问法。
93.评价时应注意的事项P316
对促销前后的市场份额进行对比：用营业推广之前，之后和实施过程中的销售变化，来衡量推广效果，在其他条件不变的情况下，进行比较，可以分析出促销的效果。
进行市场调查。
通过实验进行比较。
94.营销公关的主要对象（界定营销对象的重要性）P319
公共关系实践是一种为了建立和维持一个组织与其公众之间的相互理解而作出的有目的的，有计划和持久的努力，企业公共关系将直接影响企业在公众心目中的形象，影响企业市场营销目标的实现。
生存性公众：政府，社会公共事务机构，社区，股东。
功能性公众，输入系统——供应商，金融业，员工。
输出系统——批发商，零售商，消费者。
同业性公众：竞争对手，行业协会，同业组织。
扩散性公众：新闻媒介，非营利组织，一般公众。
95.营销公关的策略P323
抓住轰动事件，依靠名人效应，协助全民活动，参与有争议的争辩，跃入流行之潮，追踪体育比赛，利用重要节日。
96.危机攻关处理的过程P327
隔离危机，处理危机，消除危机后果，维护企业形象，危机总结。