山西自考资料下载《市场营销策划》重点梳理6
第十四章 营业推广与公共关系策划
1.赠品选择设计的原则有吧些?P421[试]
1)赠品必须与该商品消费对象有兴趣相符 2)赠品的价值必须让消费者容易了解
3)赠品要具有时代特色 4)赠品的品质要高,并且要经久耐用
5)赠品的选择要与促销主题紧密结合,并与产品相关联
6)避免与竞争对手采用同样的赠品 7)尽量挑选有名气的产品作为赠品
2.简述营销危机的原因。P440[试]
1)企业内部的危机:企业内部产品或服务、管理和经营的危机
2)企业环境的变化导致的危机:企业因社会环境的变化、自然界的因素而导致的危机
3.营销危机的处理应遵循的原则有哪些?P440(04.04简)
1)预防原则 2)诚实原则 3)应急原则
4.简述营销危机的处理过程。P441(05.04简,06.07简)
1)隔离危机 2)处理危机 3)消除危机后果 4)维护企业形象 5)危机总结
5.营销公关人员必须具备什么条件?P442[试]
1)强烈的事业心和责任感 2)较高的政策水平和对新情况的敏感性
3)优秀的个人品德和职业道德 4)良好的教育和丰富的知识
5)广泛的兴趣与丰富的想象力和创造力 6)吸引人的个性和迷人的风度
6.简述企业形象策划的功能。P445(07.04简)
1)制定一部企业内部的“宪法”
2)使企业产品与其他同类产品区别开来
3)将地域分散、独立经营的分支业务机构组织统合在一起,形成一股实力强大的竞争群体
4)使企业商标具有足够的应变能力
5)保证传播信息的一致性,并使传播更加经济有效
第十五章 客户管理策划
1.客户管理包括哪些内容?P454(06.07简)
1)基本情况 2)主要特征 3)业务状况
2.客户管理的原则有哪些?P454[试]
1)动态管理 2)重点管理 3)灵活管理 4)专人管理
3.试述客户管理分析的方法。P455[试]
(一)客户构成分析:1)客户一般构成分析 2)客户与本公司的交易业绩分析 3)不同商品的销售构成分析 4)不同商品毛利率的分析 5)商品周转率的分析 6)交叉比率的分析 7)贡献比率的分析
(二)客房食用调查分析
1)选择调查机构:通过金融机构、专业资信调查机构、客户或行业组织、内部进行调查
2)调查时应注意的事项:对经营者、消费者客户进行调查
3)调查结果的处理
(三)交易开始与交易中止分析:1)交易开始分析 2)交易中止分析
第十六章 市场营销管理策划
1.建立市场营销组织的原则是什么?P465[试](06.04简)
1)以顾客为中心,为顾客服务的原则 2)统一领导与分级管理的原则
3)合理分工与紧密协作的原则 4)效率原则
2.试述市场营销部门的组织形式。P466[试](07.04论)
1)功能型组织 2)地区型组织 3)产品型组织 4)市场型组织 5)产品-市场型组织
3.市场营销执行不力的原因有哪些?P473[试]
1)计划脱离实际 2)长期目标与短期目标矛盾
3)因循官运亨通旧的惰性 4)缺乏具体、明确的执行方案
4.简述市场营销执行的基本模式。P474(04.07简)
1)指令型模式 2)转化型模式 3)合作型模式 4)文化型模式 5)增长型模式
第十七章 企业营销道德建设策划
1.简述促销策略中的道德问题。P497[试]
1)广告中的道德问题:虚假广告、儿童电视广告、过分宣扬实利主义、诱惑消费者购买劣质及有害产品、广告成为传播陈腐的不健康观念的工具、不正当的比较广告
2)人员推销中的道德问题
3)营业推广中的道德问题:表现形式有赠券、抽奖和竞赛、贿赂
2.试述影响道德性营销决策的内部因素。P503[试]
(一)领导者的个人道德哲学与道德性营销策划
1)领导者的个人道德哲学是影响道德性决策的最主要因素
2)企业最高领导者通过其经营理念去影响营销决策的制定和实施
(二)企业文化与道德性营销策划:1)企业哲学 2)企业价格观 3)企业目标 4)企业民主
5)企业道德 6)企业制度 7)团体意识 8)企业文化活动
(三)组织关系及组织结构与企业道德性营销策划
1)组织关系与企业道德性营销决策 2)组织结构与道德性营销决策
(四)机会与市场道德性营销策划
3.简述市场营销道德策划的基本原则。P510[试]
1)诚信原则 2)负责原则 3)公平原则 4)互利原则 5)文明原则
4.简述企业道德体系设计的方法和步骤。P514[试]
1)确认企业的行业性质、事业范围,了解本行业组织和其他行业制定的有关职业道德要求(必要前提)
2)考察企业的具体工作岗位,分析其工作性质及职业要求,在此基础上分别提出各类岗位最主要的道德规范要求
3)汇总这些岗位的道德规范,选择出现效率最高的几条作为初步方案
4)根据已经制定的企业理念、目标、价值观、企业精神、初步检查方案与已有的理念是否符合、有无重复,不符合的要改正,否则则可去掉
5.企业制度与企业文化理念的结合应从哪些角度下手?P518[试]
1)公司明确提出将企业文化作为企业制度制定的指导思想
2)依据已经确定的企业文化理念和行为准则,检查企业现行制度中有没有与文化理念相违背的内容
3)以企业文化为基准,对企业制度进行经常性的检查,适应变化和提升了的企业文化理念
4)通过企业控制体系,在企业文化建设过程中,控制企业文化发展的基本走向
5)通过必要的条件,将企业文化理念的贯彻执行制度化
第十八章 服务营销策划
1.简述服务营销的特点。P524[试]
1)无形性与有形化 2)不可分离性与交互作用 3)可变性与选择 4)易消失性与调控
2.服务营销送别化有哪些主要表现?P531[试]
1)提供物差别化 2)交付差别化 3)形象差别化
试述服务质量策略。P532[试]
1)观念、制度、标准 2)让感知服务超过预期服务 3)顾客对服务提供者的心理要求:可信性、责任心、保证、神入度、有形体现 4)服务提供者的心理自觉 5)服务绩效的监督与评价 6)顾客投诉与服务恢复 7)使员工和顾客都满意
第十九章 国际市场营销策划
1.论述企业进入国际市场的主要方式。P557[试]
1)间接出口:国内出口商、国内出品代理商、合作组织、出口管理公司、国际贸易公司、外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处
2)直接出口:利用国外的经销商、利用国外的代理商(佣金、存货、提供零部件和服务设施的代理商)、直接卖给国外的最终用户、设立驻外办事处、建立国外营销子公司
3)契约式进入:许可贸易、特许经营、管理合同、合同生产
4)国外生产:国外合营企业、国外独资生产(收购现成企业 、投资新建)
2.简述许可贸易的优缺点。P560[试]
优点:可以迅速进入目标市场,不必投入大量资金,可以避免出品时所遇到的进口壁垒,可以节约运输成本,容易得到东道国政府的配合
缺点:对被许可方的控制比较困难,相对于其他进入方式而言纯收益比较低,并为自己扶植了潜在的竞争对手
3.简单特许经营的优缺点。P561[试]
优点:1)能以较低的成本向对象国拓展市场
2)标准化的营销特色,容易扩大品牌的影响力
3)可以发挥被许可人的积极性,创造业绩
4)政治风险比较小
缺点:特许利益有限,难以对被许可人进行有效的管理和控制,一些国家的法规限制这种方式的使用
4.简述使用外币报价的好处。P570[试]
1)有利于签订出口合同
2)并不一定意味着潜在的外汇风险,也可能得到更多的收益
3)一些发展中国家出于创汇意愿
4)对进口商来说便于管理
5)有些国际企业也习惯于获得外汇收益
5.简述利用自由贸易区的好处。P576[试]
1)自由贸易的安全措施严密,可以降低保险费用
2)由于进入某国关境时才交关税,所以能有更多的周转资金
3)当配额已满或市场行情不利时,商品可存放在自由贸易区,这为企业提供了等待的机会
4)由于商品在入关之前能有机会清理、分析,因此可以剔除商品中已经损坏的部分,从而免交一部分关税
5)在自由贸易区发生的劳务和管理费用可以不计入商品的计税基数
6)在当地加工、装配、包装可以获得渠道上的好处
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