2015年00058市场营销学复习资料-串讲笔记（4）之五

5.企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平。
　　企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。很明显，企业需求的绝对极限是市场潜量。
　　
6.总市场潜量是指在一定期间内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。
　　可达市场（Served Market）。所谓可达市场，是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者。
　　
7.企业不仅要计算总的市场潜量，还要选择欲进入的最佳区域，并在这些区域内最佳地分配其市场营销费用，评估其在各个区域的市场营销效果。为此，企业有必要估计各个不同区域的市场潜量。目前较为普遍地使用两种方法：
　　（1）市场累加法。
　　所谓市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。
　　（2）购买力指数法。
　　所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法。
　　
8.企业从事销售预测，一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素，最后作出对国民生产总值的预测。以环境预测为基础，结合其他环境特征进行行业销售预测。最后，根据对企业未来市场占有率的估计，预测企业销售额。
　　（1）购买者意向调查法。市场总是由潜在购买者构成的，预测就是预估在给定的条件下潜在购买者的可能行为，即要调查购买者。
　　（2）销售人员综合意见法。在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。
　　（3）专家意见法。企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。
　　专家意见法的主要优点是：①预测过程迅速，成本较低；
                          ②在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；
                          ③如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。
　　专家意见法的主要缺点是：①专家意见未必能反映客观事实；
                          ②责任较为分散，估计值的权数相同；
                          ③一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。
　　（4）市场实验法。在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好。
　　（5）时间序列分析法。它是以过去的资料为基础，利用统计分析和数学方法分析预测未来需求。这种方法的依据是：
　　                      ①过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来。
　　                      ②过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。