山西自考网资料下载《市场营销学》第七章 目标市场营销3

山西自考网 发布时间:2012年10月06日

第三节 市场定位xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

  
  一、市场定位的涵义
  
市场定位指企业针对潜在顾客的心理进行设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。
  市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型:一是价格竞争优势,即在同等质量的条件下比竞争的产品的价格更低,这就必须力求降低单位成本;二是偏好竞争优势,即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好,抵消高价格带来的不利影响。

  二、市场定位的步骤
  1.确认本企业的竞争优势
  2.准确地选择相对竞争优势
  经营管理方面,主要考察领导能力、决策水平、计划能力、组织能力以及个人应变的经验等指标。
  技术开发方面,主要分析技术资源(如专利、技术诀窍等)、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标。
  采购方面,主要分析采购方法、物流配送系统、供应商合作以及采购人员能力等指标。
  生产方面,主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工素质等指标。
  市场营销方面,主要分析销售能力、分销网络、市场研究、服务与销售战略、广告及营销人员的能力等指标。
  财务方面,主要考察长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付能力、现金流量以及财务制度与人员素质等指标。
  产品方面,主要考察可利用的特色、价格、质量、支付条件、包装、服务、市场占有率、信誉等指标。
  3.显示独特的竞争优势
  企业要通过一系列的宣传促销活动,将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客,并在顾客心目中留下深刻印象。
  
  三、市场定位的依据和方法
  (一)
市场定位的依据
  1.产品特色定位。突出具体产品特色。
  2.顾客利益定位。突出产品能给予顾客某一方面更多的利益。
  3.使用者定位。把产品引导给某一特定顾客群体。
  4.使用场合定位。
  5.竞争定位。突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点。
  (二)
市场定位的方法
  1.初次定位。初次定位是指新企业初入市场,企业新产品投入市场或产品进入新市场时,企业必须从零开始,运用所有的市场营销组合,使产品特色确实符合所选择的目标市场。
  2.重新定位。重新定位是指企业变更产品特色,改变目标顾客对其原有的印象,使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。
  市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。其企业产品在市场上的定位即使很恰当,但在出现下列情况时也需考虑重新定位:
  一是竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近,侵占了本企业品牌的部分市场,使本企业品牌的市场占有率有所下降;
  二是消费者偏好发生变化,从喜爱本企业某个品牌转移到喜爱竞争对手的某个品牌。企业在重新定位前,尚需考虑两个主要因素:一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用;二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少,而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况,取决于在该子市场上销售价格能定多高等。
  3.对峙定位。对峙定位是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置,争夺同一个顾客群体,彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。
  4.避强定位。将其位置确定于市场空白点