山西自考网资料下载《市场营销学》第十五章　市场营销新概念3

二、整合营销传播
　　（一）整合营销传播的涵义
　　1.含义：是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害相关者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的战略传播。直接利害关系者如消费者、从业人员、投资者、竞争对手等，间接利害关系者如社区、大众媒体、政府、各种社会团体等。
　　2.整合营销传播的发展
　　传统的营销传播手段就像是无法准确瞄准目标的冲锋枪，在花费了经营者大量的时间与金钱之后，得到的结果却难以令人满意。产品的供应者需要对目标客户进行有效的“点射”，并准确地计算“点射”的成功率，这正是整合营销传播要完成的工作。
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　　3.整合营销传播和整合营销的关系
　　整合营销传播的概念不是整合营销，它注重的并非营销的所有环节，而是营销信息传播手段的整合以及对传播效率的评价。整合营销传播是整合营销的有机组成部分，传播目标也只是整合营销总体目标的一部分，传播效果与市场效益呈正相关关系，二者的良性互动将有助于真正达成系统的倍增效应。
　　4.整合营销传播的客观要求
　　合格的营销传播管理者应该具备多方面的能力，即对新事务的适应能力、传播能力、组织能力、创造能力和调查分析能力，还要有广博的知识和兴趣。整合营销传播要求变单一传播手段为多种传播手段的综合。
　　（二）由4P、4C到5R的发展
　　传统的4P营销理论把产品放在了其他三个P之首。整个营销过程是以产品为核心的。20世纪末，美国西北大学唐·舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念，认为应该用4C和5R来代替4P。
　　第一个R是Relevance（关联），指客户需要什么样的产品和服务,而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务；第二个R是Receptivity（感受），指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品；第三个R是Responsive（反应），指当客户产生需求时，企业如何去应对需求；第四个R是Recognition（回报），指企业在市场中的地位和美誉度；第五个R是Relationship（关系），指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。
　　整合营销传播过程要经历八个主要步骤：一是准确、精确地细分市场；二是根据消费者的购买诱因提供有竞争力的利益点；三是确定消费者在心中如何进行品牌定位；四是建立品牌个性，以区别同类品牌；五是寻找理由让消费者相信你所承诺的利益点；六是挖掘各种有效的“接触点”，贴近消费者；七是建立责任评估准则；八是为未来策略的修改做必要的基础准备，如市场调查及分析。
　　（三）整合营销传播和效果
　　整合营销传播具有如下效果：
　　1.传播工具整合化。IMC可以使得广告、促销、直销、公共关系等所有的传播工具实现有效的整合，从而使产品或服务的价值体现更容易被利益相关者所理解，信息沟通更加便利和高效。
　　2.传播效果最优化。IMC是一种合理运用营销手段，降低营销传播费用的有效方法，同样的营销传播投入可以取得更佳的沟通效果。
　　3.交易费用最低化。IMC的最大效果是减少生产和分销中的交易费用。以往减少交易费用的方法有两种：一是通过全面质量管理、规模效益或经验曲线效应降低制造成本；二是通过开发、构筑后勤系统，实现降低交易费用的目标。

第五节　关系营销